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以“新”之名,10个在抖音电商上的成长故事
发表时间:2021-08-11 18:05:01  阅读:5737   来源:互联网

本文转载自公众号:数英DIGITALING(ID:digitaling) 作者:Ruonan

7月下旬,一部名为《向新力》的纪录片在抖音上线。

这是一部由抖音电商团队拍摄制作的系列纪录片,讲述了抖音电商与商家、达人、MCN机构、服务商等合作伙伴共同成长的故事,用户打开抖音、搜索“向新力”即可观看。它的播出,不仅提前为抖音818新潮好物节赢得大量关注,也让观众进一步认识了一群不畏难、有拼劲的抖音电商合作伙伴。截至目前,#向新力#话题在抖音的播放量已达1.3亿次。

成立以来,抖音电商的成绩有目共睹。那么在片中,抖音电商为何不讲自己,而要将镜头聚焦于合作伙伴?纪录片又为何要以“向新力”为名?

一 用一部纪录片,展现合作伙伴成长、塑造平台实力形象

要回答“为什么”,还是得回到纪录片具体“讲了什么”上。

《向新力》讲述的,是抖音电商与合作伙伴相伴成长的故事。片中,有波司登、巴黎欧莱雅、上海新世界大丸百货等传统实力品牌,将抖音电商开拓为线上生意增长的新阵地;也有以罗拉密码、普陀心语为代表的“新玩家”,因抖音电商而成为各自领域的商业创新典范;

以“新”之名,10个在抖音电商上的成长故事

有朱梓骁、老爸测评、漠里姐姐等抖音电商KOL达人,在直播带货的职业路上越走越开阔;也有头部MCN机构无忧传媒、优质服务商鸭梨互动,持续为品牌商家创造新价值。

以“新”之名,10个在抖音电商上的成长故事

十家合作伙伴一路走来、成长显著,他们在抖音电商上收获的成绩,也自然成为平台实力的有力证明。如果进一步追问,为何双方能共同取得这样的成绩,纪录片的名字给出了一条线索――“向新力”。

 用向心力,凝聚一群锐意“向新”的合作伙伴

“向新力”,即“向往新生力量”,它是对合作伙伴勇于突破、锐意创新精神的概括。抖音电商将它作为纪录片片名,也意在致敬合作伙伴的这种精神,对平台上涌现出的“新生力量”表示认同与赞扬。

1. 《随新而潮》:开辟增长新渠道,波司登随国潮而潮

近年来,随着民族自信与文化认同的提升,“国潮”已成为消费市场的一个突出趋势,年轻人争相拥抱国货与国潮。其中,长期专注于羽绒服赛道的波司登已连续五年实现营收和净利润的双位数增长,是当之无愧的国潮领军者之一。

尽管波司登已经通过持续的品牌焕新与产品创新,实现了对国潮的顺应和引领,但品牌并未止步于此。去年10月,波司登开启在抖音电商的自播,随后不久就实现了品牌自播单场破千万的成绩。目前,自播已是波司登在抖音电商上的日常。

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在谈到为何能在抖音电商上取得如此快速的增长时,波司登品牌副总裁赵翔提出:兴趣电商的逻辑,是真正以消费者需求为基础。品牌能够通过不断产出与用户兴趣和潜在需求更契合的内容,来让消费者停留,并在种草之后快速“拔草”。

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从这个意义上来说,抖音电商是品牌生意增长的有力新渠道,也是品牌与用户的沟通场。它以满足用户潜在购物兴趣为导向,让用户获得“发现式购物”的体验。在这个过程中,国货与国潮的影响力随着优质内容的传播得到加强。所谓“随新而潮”,内涵或许就在于此。

波司登的案例中,“新”表现在成熟品牌在抖音电商上获得销售新增量、加速品牌焕新;而罗拉密码的崛起,则诠释出抖音电商如何助力新原创品牌,完成从0到1的跨越。

2. 《新罗裳》:从罗拉密码,看原创品牌的成长密码

罗拉密码的成长历程中,“女性力量”是一个关键词。这既是品牌创始人罗拉的信念,也是当下社会中涌动的思潮。以用服装“彰显独立个性女性”为理念,罗拉密码开启了在抖音电商上的快速发展之路。通过在产品、内容营销和服务三个维度上发力,目前,品牌抖音粉丝数已超480万;抖音抢新年货节期间,罗拉密码更在11小时内达成了6600万销售额。

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亮眼成绩的背后,有品牌输出的生动内容的影响,有平台大型营销campaign的加持,也有抖音个性化推荐的作用,让用户与感兴趣的内容相遇。正如片中所示,以兴趣为始的吸引最终沉淀出品牌效应,用户对罗拉密码品牌和罗拉个人,都形成了深度的信任与认同。

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个性与销量如何兼顾,一直是原创设计品牌面临的难题,而罗拉密码的“新”之可贵就在于,它用自己的快速发展突破了这一典型难题,为同行演示出一种新可能――透过抖音电商,原创品牌也能收获大众青睐。

3. 《新潮涌动》:MCN与达人,用“兴趣”撬动生意

“抖音网红千千万,无忧传媒占一半。”这是业内对无忧传媒旗下达人资源的评价。目前,无忧传媒旗下有超过6万名达人,抖音电商头部KOL“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”、“多余和毛毛姐”都是无忧传媒旗下艺人,前者今年在抖音电商创下多项新销售记录。以无忧传媒为代表,KOL达人群体正以“新潮”之姿,迸发出不可小觑的潜力。

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这种潜力,以平台提供的机遇为前提:抖音电商是商家的生意场,是达人的内容阵地,同时也是商家与达人的桥梁。在双方的合作中,商家能够借助达人的优质内容和粉丝基础,激发用户的购买欲望,进而提升销量;达人也可借此发挥所长、获得经济回报。正如无忧传媒CEO雷彬艺在片中所说,抖音电商为有才华并且愿意努力的年轻人,提供了施展才华、获得财富的机会。

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同样作为品牌商家与用户之间的价值连接者,KOL达人是长处于镜头前的耀眼群体,而为品牌“打理”生意场的MCN,更像是“幕后功臣”。

4. 《元气新物种》:用专业说话的服务商,助力品牌巩固生意场

服务商是伴随电商行业的发展和分工细化而出现的“新物种”。背景不同、业务强项不同的服务商能够根据品牌需求,制定差异化的策略,有节奏、有针对性地进行品牌宣推。以鸭梨互动为例,在服务服装品牌Teenie Weenie时,其通过扎实的运营与流量导入,在冷启动约10天后,就帮助品牌达成单日直播GMV破1800万的好成绩,随后月GMV更突破2亿。

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这段合作经历,在纪录片中也有所呈现。它以Teenie Weenie与鸭梨互动的相互信任、相互成就为前提。在细致的货盘分析、人群洞察和内容策划后,鸭梨互动为品牌打造出一个接近产品样板间的直播间、一套从品到销的专业解决方案。在钟颖捷看来,服务商在直播间里所做的不单是“卖货”,更是“圈粉”品牌核心用户、推动长线增长,因此有着较长远的品牌价值。

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从品牌商家,到达人、MCN机构、服务商,片中抖音电商的各个合作伙伴,无不展现出强大的“向新力”:有人大胆“探路”、成为“新物种”的一员,有人用才华为自己、为商家带来新的附加值,有人不满足于现状、积极开拓生意新增量,也有人从零开始、打造新设计品牌……

种种新气象,都是抖音电商提供的“向心力”与个体努力共同作用的结果。这也是片名“向新力”中隐含的一层意义――是平台的“向心力”将各方凝聚在一起,形成了一个相互连接的兴趣电商体系。在这个新体系中,合作伙伴的“向新力”被激发出来,为行业、也为个体事业注入了新力量。

结 语

到这里,开头提出的两个“为什么”,都有了答案。

以“向新力”为中心,借合作伙伴故事的呈现,抖音电商完成了一次明确的平台精神内核输出。它展现出新的生意模式如何孕育各种新可能,并驱动合作伙伴释放“向新力”。故事里不全然是喜悦,也有辛苦、冒险、艰难付出等各种“不顺滑”的元素,但正是合作伙伴对这些困难的克服,让故事更富意味,也更凸显出“向新力”的力量。

《向新力》也是抖音电商在内容营销领域的一次创新有效的探索。片中形象立体的人物是平台上无数个合作伙伴的真实写照,而通过用纪实手法还原第三方视角,并用十集纪录片的体量来承载这些内容、进行中心化发声,抖音电商从侧面展现出自身对合作伙伴的助益和平台的影响力。

从观望到看好,从试水抖音电商直播到将其视为生意新阵地,合作伙伴的认知变化证明了平台的商业潜力正在快速释放。接下来,还将有怎样的“新生力量”在抖音电商崛起,不妨拭目以待。

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